接知乎代运营|知乎推广(二):如何才能做好知乎内容营销?

发表时间:2019-08-22 00:00

怎么样才能做好知乎内容营销?


  首先,知乎是一个以问答为主的社区,所以我们也会将主要精力放在知乎问答上面,来为大家从如何选题一个好的引流问题、如何打造优质的软文内容、如果设置好软文的引流和转化点、如何做好内容的冷启动、如何获得源源不断的客户、如何优化自己的营销内容几个方面来为大家阐述。


一、知乎平台的推广方式概览

  大家都知道,知乎平台是以问答为主的平台,一个问题下方,一般会有多个用户回答,这些问题的浏览量也是从几百到上亿不等,而且具有非常高的搜索权重。


而知乎平台本身因为专业、认真的调性,也让用户对这些回答产生了高度的信任,即使答主在内容中植入广告,转化率也是非常之高。

基于这样的属性,知乎的营销价值自然凸显出来。

知乎一方面在搜索引擎拥有较高权重,另一方面由于内容更加专业,观点独立,受到了很多用户的信任。

如果要把知乎的推广方式总结起来,一共是这样几点:


1、从搜索入口入手

知乎PC+知乎app每天会发生数千万次搜索行为,而大家都知道,相比于被动推荐,搜索的流量更加精准,转化率也更高。

由于知乎更是因为内容优质受到很多人的认可,所以搜索也就成了知乎非常重要的一个流量入口。

针对相关精准搜索词,品牌可以投放相关的内容到搜索排名靠前的问题下方,然后通过链媒介(song123456321)的排名技术,提升内容的排序,获得更高的流量。

非常适用预算不高,但是希望带来直接转化的品牌主。


2、从话题索引、精华入手

针对很多搜索词,比如“职场”、“大学生”、“护肤”等,知乎建立了完整的话题,在话题内部,知乎甚至建立了话题索引。

针对这类搜索词,品牌可以选择精准话题下,索引的内容去回答,这样内容获得知乎官方推荐和话题内部流量的概率更高。


3、从专题、圆桌入手

知乎不定期都会推出某个垂直领域的专题,比如秋季针对应届毕业生的求职招聘专题、针对职场996的专题、针对某款手机新品发布会的专题、关于体育比赛的专题等等。

而每次这些专题收录的问题,一般知乎官方都会给到流量倾斜,有很大可能性的上热榜。所以品牌在推广时,也可以考虑蹭一蹭专题的流量。


4、从精准问题入手

除了以上内容之外,知乎营销推广的主力,仍然是在问答推广上。

针对新品发布,品牌可以邀约KOL来回答,或者用自己的机构号回答相关精准问题,占据相关问题的关键位置,提升品牌流量。


5、从知乎热榜入手

热榜是知乎全站热门内容,为知乎24小时内浏览量、专业加权、互动量都较高的内容,分为全站热门、数码、科学等多个领域,内容上了热榜,基本保底10W-1000W的浏览量。

而品牌在新品发布、品牌投放时,也可以优先考虑知乎热榜。

想要从零开始打造一个热榜,不仅需要专业领域的KOL参与,还必须要满足一定的互动条件。

当然,除了以上推广方式,知乎同样支持想法、文章等形态的推广,但相比于精准回答,其信任背书降低了很多,故作为品牌营销的次要选择。


二、如何选择一个好的选题


  在选择知乎的选题上,个人建议根据用户意识阶梯理论来选择。根据用户意识阶梯理论,用户在购买决策前,有6个阶段:

阶梯 0:没有意识到需求

阶梯 1:意识到需求(但不知道有解决方案)

阶梯 2:找到一些解决方案(但不是你的方案)

阶梯 3:意识到明确的解决方案(但还不了解方案的优势)

阶梯 4:意识到益处(但不信服)

阶梯 5:相信并且准备购买

比如,现在品牌要推广一款眼霜,那么各个阶梯的用户可能是这样的:

阶梯0:目前没有眼霜的需求,甚至还不知道眼霜是什么

阶梯1:看到闺蜜的眼睛好好看,好羡慕,我也想这么好看

阶梯2:通过询问闺蜜,知道闺蜜涂了眼霜

阶梯3:对比各种眼霜,知道了巴黎欧莱雅的眼霜

阶梯4:通过客服讲解,了解到了巴黎欧莱雅眼霜的好处

阶梯5:通过一番沟通,终于确定了,这就是自己想要的眼霜

根据用户意识阶梯理论,意识阶梯越高的用户更加精准,转化率也更高。所以,我们在为产品选择选题时,也尽可能选择4-5阶梯的选题,这样的内容是最精准,也是转化率最高的。

比如我们在推广眼霜的时候,问题“如何选择适合自己的眼霜?”就比“如何才能让眼睛变得好看?”更加精准。

当然,除了判断选题是否精准之外,在知乎上做好一个选题,还需要结合平台给到内容的流量来决策。毕竟,如果选择了半天的选题,却得不到平台的流量扶持,岂不是亏大了。

那怎么样判断一个内容是否获得平台的流量扶持呢?

个人认为要看这样几点:


1、关注问题的关注人数、浏览量

保守起见的做法是选择关注人数和浏览人数都较高的问题,起码浏览量要在10W以上的量级,才能获得更多的流量倾斜。

当然,部分浏览较少的新问题也并非没有价值,比如有的问题只有几千浏览量,但却有几位大V回答和互动,那么该问题上热榜和获得推荐的概率也会大大增加。


2、关注问题最新回答、老回答的时间和赞同数增长情况

在选择选题时,除了考虑关注人数和浏览量,还需要关注平台近期对这个问题的流量倾斜程度。

有很多问题,虽然浏览量和关注人数都非常高,但是因为问题时间比较久了,平台给到的流量扶持较少,新回答也很难获得流量。

所以,我们在选择选题的时候,应该把把这类选题往后靠一些,优先选择近一年内高赞回答较多的问题。


3、被搜索引擎收录的问题和知乎搜索收录的问题

被搜索引擎和知乎搜索收录的问题,往往也有着更高的流量扶持,品牌在做选题时,应该优先选择这类问题,除了获得平台本身的流量扶持之外,还能获得搜索引擎的精准流量。


4、相关的热榜问题

知乎热榜也是知乎的重要流量构成,对于品牌而言,可以选择邀约KOL回答问题,自造热榜;也可以依靠回答合适的热榜问题,通过蹭热点获取流量。


三、如何打造优质的软文内容


  之前我们提到了如何在知乎选择适合自己的选题和知乎引流的基本方式,接下来谈谈如何打造一篇好的知乎软文。

  通过我们自身操盘数个账号,以及多年来的内容投放经验,可以看书知乎本身是非常欢迎干货实用型内容的,相比字数少又短的内容,知乎把更多的流量也倾斜到了高质量的深度内容上。

一般来说,知乎的内容分为这样几种类型:


1、故事型

典型问题:你是如何转行的,转行容易吗?

走亲访友时都遇到过哪些有趣的事?

毕业三年后你混得怎么样?

真实的经历更容易打动别人,从而获得高赞。

第一类故事:你要做别人羡慕的人

例如:

30岁转行,月薪翻了2倍,成了一家公司的运营总监;

开始卖惨(讲几个自己很惨的经历)+中途痛改前非(认识到自己的不足)+开始发奋图强(蜕变之始)+前路困难重重(曲折的情节)+最后走向人生巅峰(高潮)+传播自己的人生道理。

大佬的故事都有共同之处:

例如刘强东——考上人民大学,但是没有学费,乡亲父老一人凑点,才把学费凑齐。大学期间为了生存,打工、做生意、开餐厅,被员工污了钱;开始做电脑生意(卖碟),遇到非典,不得不把店关门,却意外通过网络销售了一批货。

于是逆袭之路开始,京东的初始雏形出现了,脚踩李国庆、拳打马爸爸,迎娶白富美,走向人生巅峰。

褚橙,褚时健;马云——卖袜子;比尔盖茨,车库创业这些故事能够广为人们所知,其实不仅仅因为他们是名人,更是因为他们背后坎坷的经历。

人们希望看到的是曲折婉转的故事,而不是单纯一帆风顺的故事。

当然那,故事也需要注意文笔的描述,多使用场景代入的技巧,如果用得不好,那么就用图片来代替。

比如,描述家庭贫穷,不要用:

我的家里很穷,经常是吃了上顿没下顿,有时候看着邻居家吃肉,我的口水都快流下来了。

而是用:

我的家里很穷,穷到什么程度呢?

家里最值钱的东西,是家里亲戚扔了不要的黑白电视机,每次打开,都是先听到声音,要放上好一会儿,才能勉强看到电视里的画面。

房子是茅草房,但凡下大雨,房子就止不住地滴水下来,整个房间显得阴冷又潮湿……

第二类故事:你要卖惨,博取同情。

比如写自己从小经历就很惨,博取别人的同情心,当然,这样的套路并不适合品牌投放了,所以这里就省略了。

第三类故事:调动感动、敬畏、愤怒情绪…….

要点:注意故事情节的打造——不要写平淡如水的故事

要制造悬念——你开始怎么样,出了什么事,读者希望看到你下一步的行动

必须要有阶段性的高潮,而不是一味的叙事情节,注重人物情感及思想的变化


2、分享型回答

知乎个人IP打造、吸粉、引流利器,比如:

厉害的人是怎么分析问题的?

什么能力很重要,但大多数人却没有?

如何保持长期、持续、稳定的努力?

大学生怎么学会自律?

这种问题一般是困扰很多人的问题,但是却只有很少的人知道怎么解决,而解决方案之间甚至差距很大。

如何答好这一类问题,最简单的方法就是:

拥有足够多的知识广度和深度,同时在答主经历的事情上有着丰富的实践经验。

如果你想快速了解某个领域的知识,甚至成为这个领域很厉害的人,那么最好的方法就是教别人,帮助别人。在这个过程中,你会逼自己去学很多东西,把自己了解得不够的知识进行系统化梳理,从而越来越厉害。

如何输出优质内容:


1、 做优秀回答的整合者;

2、 先让自己学会,再教给别人(价值传递);

3、 发现问题——研究问题——解决问题(写论文的思维),把回答当成是论文来写;

4、 亲身实践——蜕变——分享;

5、 利用别人的思维为自己服务;


关键要素:

1、 注重观点的表达——一个有力而且吸引人的观点,是这类文章的重中之重。(核心论点)

2、 文章的逻辑结构(如果你什么都不会,那么就总分总,这也挺好的)

3、论据与论点的匹配度(论点与论据一定是相互成就的)

3、盘点型回答

有哪些是你踏入社会才明白的道理?

网络上有哪些免费的教育资源?

有哪些可以提升情商、判断力和谈话技巧的书籍?


回答套路关键点——最


最全、最强、最完整、最精华……

总之,一定要让读者感受到,你的回答之最~~

比如于浩浩那篇回答,多次上了热榜,他踩中了什么?

最用心、最精华对吧。

如何体现出最——

3000资深设计师推荐、10万人已经收藏的回答、在微博被200万人收藏的书单

清华大学教授钦点的书单、花了10天时间,收藏了3年的网站

1、 数据体现出这个回答有多火,或者你有多用心

2、 借权威的势,用权威为自己服务

最后,分享一些关于写作的小技巧吧:

1、 句子要短,段落要短,完整段落不超过7行。(提升阅读流畅度)

2、 尽量用通俗易懂的语言表述,语言前后要形成逻辑,要连贯。(先后顺序,上下顺序)

3、 要尽可能地构建场景,而非生硬表述。


四、如何设置好品牌软文的转化点


品牌想要通过知乎导流,单单做好内容当然是不够的,好的内容只是软文的一部分。

而另一部分,就是软文的导流内容了。对于不同的内容而言,转化的方式自然也有差别。

比如,盘点型的内容——

这位答主,在回答中安利多个礼物的品牌,其中第二个就是自己的品牌,润物细无声地为自己的品牌获取了大量的免费流量。


如果品牌想要在众多盘点的内容中,提升自己品牌的转化率,又不希望大家认为这是一篇纯软文。可以多盘点一些同类的优质品牌,但是在文字描述中,避重就轻地夸其他品牌,把重点放在自己的品牌上。

而故事型的内容,则可以有更加润物细无声的植入——

比如,品牌想要推广一款美白护肤品,可以让KOL写一篇这样的软文:

刚开始自己皮肤很差,后来是怎么一步一步 变好的,然后说出自己用了身体乳。

最后在二次更新的时候,说一句因为很多知友在找自己要购买方式,就把品牌分享出来,顺便夸下产品的优点,能够得到比硬广更好的效果。

当然啦,干货型的植入则可以显得更加强势——

比如,品牌邀约KOL做了一篇很干货的内容分享,其实本身这个内容的可信度就很高了,这个时候答主安利的品牌,也很容易收获用户的信任。只要不是太生硬的植入广告,往往都能取得不错的转化效果。


五、如何做好内容的冷启动


当然啦,仅仅写出一篇好的内容,想要在平台上火起来还是很难的。毕竟现在机器推荐算法也很难识别出一篇内容是否真的足够好。

在知乎推广(一)中,我们提到了知乎的内容基本算法,了解到了知乎的内容想要获得平台的流量扶持,需要获得一定的启动赞。

根据实测,一般需要20个左右,100粉丝以上的启动点赞,能够让内容获得更高的曝光,获得流量倾斜。

需要赞的同学,可以添加链媒介商务经理:song123456321 ,接知乎高权重赞同、品牌代运营、热榜策划和KOL投放业务。


六、如何在知乎平台做好品牌推广


关于如何做好知乎平台的品牌推广,具体参考:知乎推广(三),如何做好知乎矩阵,获得远远不断的流量。

来自链媒介——专注知乎内容营销服务,知乎一手KOL、热榜、点赞、品牌代运营。

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